发布时间：2024-04-18 15:34:34 来源: sp20240418
双11大促进入尾款期，值得买科技数据中心数据显示，自10月23日至31日，平台GMV同比提升26.1%，其中，电脑数码、家用电器、食品生鲜、家居家装、运动户外成为平台GMV TOP5品类，GMV千万级的二级品类中，珠宝首饰、摄影摄像、体育项目、汽车维养、大家电增速保持平台前五，分别同比增长138.2%、75.8%、71.8%、68.0%、66.3%。用户活跃度持续提升，内容发布人数、长文发布量分别同比提升35.7%、59.6%。
今年，什么值得买以“值得买才是双11——买就买尽兴”为大促主题，网罗全网低价，追加独家福利，用直给的优惠帮助消费者买得值得更买得尽兴。从消费者的反馈来看，品质消费仍然是核心需求，而今年的“大促换新”趋势进一步体现在了新品消费上，海信电视E7K、米家智能净烟机P1烟灶套装、九号电动车D系列猎户座均取得了行业领先的成绩；“大促买大件”仍然是主流心智，而国货在今年的“大件”市场中扮演了越来越重要的角色，小米、海尔、卡萨帝分别领衔空调、洗衣机、冰箱品类GMV榜，其中小米1.5匹新一级能效变频冷暖空调创造近百万GMV。
什么值得买双11大促总负责人张宇昂表示，今年双11各大电商平台主推“低价”，有效提升了用户积极性与活跃度，但与此同时，可以看到消费者更愿意选择更能带来生活品质提升、情绪价值满足的商品，有大量此类型好商品尤其国货产品在大促期间被消费者所选择。“什么值得买也将不断优化自身的内容与数据能力，为更多消费者提供直给的决策建议，助力更多优秀品牌高效触达用户，持续提升供需两侧的连接效率。”
品质消费当道，健康意识提升
虽然今年双11各大电商平台均主打低价战略，但值得买科技数据中心数据显示，更能激发用户消费热情的，还是客单价更高、能带来生活品质升级的商品。面部护理、旅游出行、黄金首饰等高客单价品类增速明显，健康消费也成为一大亮点。张宇昂分析，这反映出消费者始终追求更高品质的生活，期望通过消费来获得更好的满足感和幸福感，“人们对于美好生活的向往和期待始终如一。”
双11预售期开始，什么值得买旅游行业增势强劲，一方面，以公务舱次卡、高星酒店套房、马尔代夫亲子通兑为代表的高客单价商品走俏，另一方面，高性价比的酒店套餐如开元、喜来登等周末不加价通兑票也成为平台爆品。此外，随着明年各地邮轮母港恢复航线，2024年邮轮预售产品如MSC地中海荣耀号、皇家加勒比游轮海洋光谱号等，销售额出现了井喷式增长。
在个护美妆上，什么值得买通过专业运营与平台福利，将头部直播间给到的优惠权益常态化，激励了大量用户下单，面部护理、洗发护发、彩妆产品GMV同比增长分别为19.8%、12.8%、28.6%。其中，修丽可AGE面霜、兰蔻菁纯眼霜、伊丽莎白雅顿夜间面部胶囊精华包揽面部护理GMV前三。
珠宝首饰及黄金一直是什么值得买大促期间热销品，今年双11期间，珠宝首饰GMV同比增长138.2%，位居千万级品类GMV增速第一，仅黄金饰品便创造了数千万的GMV。明牌珠宝亮点系列女士钻纹足金手镯、老庙黄金足金竹节推拉手镯均实现单品超百万GMV。
除了更高客单价的商品，消费者的生活品质也体现在更健康的饮食方式上。双11开始以来，什么值得买成人奶粉订单量同比提升192%，牛奶同比提升95%，营养品同比提升30%，健身坚果同比提升56%。泰国金枕榴莲、泰国进口椰青、光明致优定期购鲜奶成为品类优势产品。
健康消费也成为重点。保健器械、体检套餐、口腔健康分别实现GMV同比增长115.1%、19.9%、86.8%，保健器械中，助听器、雾化器等产品销售额领先，此外因近期综艺节目的明星效应，带火了呼吸机这一小众单品，加之受近期部分地区呼吸系统疾病影响，在双11第一阶段，什么值得买平台内呼吸机备受欢迎，国产呼吸机第一品牌，瑞迈特的便携医用打呼止鼾呼吸机成为品类GMV第一。体检套餐也呈现出明显的升级趋势，包含深度局部检测项目的高客单价套餐更受欢迎。
借助大促流量，打造新品营销
借助大促流量发布新品，触达更广泛的消费者群体，已然成为不少品牌的大促策略，而什么值得买凭借优质的用户群体和消费内容生态，在此次双11期间，打造了大量的新品营销案例。通过行业专家精选优秀的品牌新品，在未上线时就开启提前预热模式，并通过新品推荐、行家测评、选品大会等多元形式，增加产品曝光，让消费者全方位了解产品，再借助大促流量实现高效转化，完成新品口碑打造与市场占领的双重目标，如京东京造大白鲸3.0智能马桶，在经过家居行业精选、平台流量助推之后，在预售期家装主材中成为黑马。
为配合九号电动车新品D系列猎户座的预售，什么值得买上线「新品资讯」进行预热，触达消费者；后又联合KOL进行新品推荐，夯实产品口碑；同时发布九号电商活动预告吸引用户关注，提升新品热度，触达高意向消费群体，为后期转化奠定基础。一套组合拳下来，效果明显，双11开门红期间，这款新品D系列猎户座成交占品牌总销售额10%，九号电动车品牌成为电动二轮车类目搜索量第一、互动量第一、内容量第一。
此外，双11期间，米家智能净烟机P1烟灶套装基于站内全链路、多形式的有效布局，不仅实现“净烟机”全新品类心智占领，更获得了站内油烟机品类搜索量TOP2、双11大促预售期间销售额同比提升212%的出色成绩。海信电视新品E7K基于平台用户及编辑的多维度评测，实现产品口碑有效种草，尾款日开始后，其GMV品牌占比达到17%，实现首销即畅销。此外，科大讯飞助听器也基于完整的营销策略，成为预售期间助听器品类GMV第一。
在新品推荐上，什么值得买不仅注重品牌卖点的提炼，更善于与用户需求相结合。张宇昂介绍，今年双11期间，平台着重增加了迷你主机的推荐频次。2023年以来，迷你主机的产品数量快速扩张，大量传统PC品牌、新晋PC品牌都推出了迷你主机产品。“迷你主机产品具有体积小巧、接口齐全的特点，虽然性能和扩展性比不上传统台式机，但是能够满足绝大部分消费者的使用需求。因此我们加大了对该品类的推荐力度，让更多的消费者能够享受到技术发展红利。”张宇昂介绍。
优势品类领跑，升级趋势显著
大家电作为什么值得买一直以来的优势品类，自双11预售期开始便保持了强势增长，作为GMV亿级品类，仍实现66.3%的同比增长。
“大促买大件”是什么值得买用户的共同心智，不少消费者会趁着大促价格下探，提前准备、集中采购高客单价的商品。今年双11整体消费趋势显示，中高端的电器更受市场青睐。以电视为例，在什么值得买平台销售额TOP10的单品中，仅有2款售价低于5000元；售价上万、搭载独立认知芯片的索尼XR系列则包揽销售额TOP10中三个席位。“今年大促电视品类整体客单价提升都较为明显，并且具有技术优势的大屏高端产品更受市场欢迎，85寸成为主流，4K、激光、智慧屏、高刷屏成为消费者选购热点；相对而言低客单价的电视总体占比有所下滑。”张宇昂介绍。
在洗衣机的选择上，消费者品类场景分化趋势明显，单洗、洗烘一体、洗烘套装、双子洗、母婴洗等多赛道均有自己的用户市场。今年双11期间，集成式洗烘一体机和双子洗衣机的价格迎来下探，相应品牌的份额也随之提升。整体而言，更适合“懒人经济”与品质生活需求的洗烘套装相比单洗衣机更受用户欢迎，销售额TOP10榜单中有7款洗烘套装，其中海尔10Kg洗烘套装占据销售额榜冠军。
空调品类中，新风功能、大匹数产品销售增幅明显，展现了用户对于空调的“改善型需求”。伴随各地促进绿色节能家电消费举措持续落地，“绿色节能”成为今年消费者选购大家电时的主流选择，具有变频冷暖、新一级能效、电量查询功能的空调更受消费者欢迎。华凌、小米、格力成为平台用户优先选择的品牌。
在冰箱的选择上，中国消费者依然体现了升级趋势：法式四门、自由嵌入、干湿分储、无菌除霜及母婴级离子净味等功能成为关键词。嵌入式冰箱因其超薄美观的设计和相对较好的性能，更加符合用户的审美和对空间高效利用的需求，从而成为消费者首选。在冰箱品类销售额前10中有8款均是嵌入式冰箱，卡萨帝自由嵌入式四开门冰箱占据GMV第一，而容声冰箱凭借丰富的产品矩阵与高性价比，在GMV前10中占有三席。
满足功能需求，提供情绪价值
本次双11期间，什么值得买特推出“又平又靓”专区，为消费者推荐宝藏国货，品类涵盖美妆、个护、服饰、户外运动、小家电等大促热门类目，助力优质国货高效触达消费者，后续也会将该专区打造为平台长期栏目。
值得一提的是，在双11品质消费的成绩单中，国货品牌扮演着越来越重要的角色。一方面，国货品牌对国人需求有着更精准的“拿捏”。张宇昂分析，依托于优势供应链，国货家电品牌不仅具有更丰富的产品线选择，也具有更快迭代的反应速度，尤其因为离中国消费者的需求更近，不论是场景满足、功能设计、或者性价比提供，均更受消费者认可。
以冰箱为例，基于对国人厨房及生活方式的深度理解，国货冰箱的功能及设计，如更大的冷冻空间、更灵活的四门储存、更自由的嵌入方式，更受中国消费者青睐，双11第一阶段中冰箱品类GMV前10均为国货品牌。在洗衣机品类上，国货基于更符合中国消费者使用习惯的功能设计、更体贴的用户服务与售后，包揽了洗衣机GMV前10，海尔与小天鹅成为消费者首选品牌。高客单价洗碗机作为国货家电新代表，在今年双11厨卫大电品类TOP3单品中占据2席，米家16套大容量嵌入式烘干智能洗碗机、海尔14套大容量嵌入式洗消一体洗碗机纷纷登榜。
在运动装备等海外品牌常年霸榜的品类中，国货凭借科技力和性价比，在双11期间表现也颇为亮眼。鸿星尔克芷境系列、361°飞燃、匹克态极系列跑鞋均开抢即售罄；在面料方面国产户外服饰品牌也发力迅猛，以伯希和北极星、拓路者雪鹰为例，研发了含eVent科技面料的雪线级冲锋衣，让产品专业度再上一个level，在价格上也给用户提供了很多选择面和参考性。
除了功能需求，国货品牌也更注重国人的情绪价值满足。如宠物经济作为极具陪伴价值的千亿消费赛道，吸引越来越多的国产宠物品牌入局。在今年双11期间，国产宠物品牌大放异彩，京东京造战胜了宠物主粮品类中传统头部品牌渴望，成为GMV冠军，其中京东京造冻干双拼全价猫粮10kg鱼肉味成为品类爆款。国产品牌皮蛋凭借更高的性价比，超越铂钻成为猫砂品类GMV冠军。随着“佛系养宠”之风兴起，继自动猫砂盆、自动喂食器后，宠物自动烘干箱也成为养宠人士必备品之一，双11期间，霍曼宠物烘干箱Pro成宠物洗护美容品类冠军单品。此外，智能型鱼缸也成为养鱼人士的第一选择，水族用品作为国货绝对优势场域，米家、森森、创宁三大国产鱼缸品牌包揽品类GMV前10。
伴随双11进程近半，从什么值得买平台数据来看，品质消费仍是大促最重要的关键词，而国货品牌在其中起到了越来越重要的作用。未来，什么值得买还将持续建设内容与数据能力，为每一位消费者带去更具幸福感的消费体验，也助力优质商品和品牌与消费者建立更多沟通方式，创造消费信息自由流动的美好世界。
(责编：崔元苑、吕骞)